Host si nasce o si diventa?

Giocare a fare l’Host e/o guadagnare facendo l’Host non è la medesima cosa

Milano 11 marzo 2016

 

– Questo vuole insegnarci a fare gli host!

Si espresse così una signora durante uno dei miei primi incontri pubblici sul tema della Sharing Economy dell’ospitalità. Eravamo in un pub milanese tra caraffe di birra, tifosi di calcio e tanti giovani in happy hour serale. La medesima signora si risentì ancora di più quando portai l’esempio della “casalinga di Voghera” come archetipo dell’ Host entusiasta ma… impacciata, utile per introdurre il suggerimento a tutti gli Host di studiare e documentarsi sulle problematiche di mercato.

– Ci dà delle ignoranti, ma chi si crede di essere!

Il suo processo di identificazione nel mio esempio la fece molto arrabbiare e tanto brigò che la settimana seguente riuscì a farmi cancellare per procurata offesa da questo Gruppo Facebook di Host milanesi, del quale ancora oggi mi onoro di non esserne più parte.

Lo scontro era tra marketing e “regole”, nel senso che io difendevo l’allargamento ai privati della base di mercato del “modello AIRBNB” mentre la totalità degli Host che avevo davanti, rivelatisi poi tutti B&B con almeno due tre appartamenti ognuno, difendevano con mia sincera sorpresa una normativa che imponesse anche ai privati le stesse “regole” dell’extralberghiero che loro stessi erano già costretti a seguire. Questa mia posizione da libero mercato in libero stato fece saltare sulla sedia il coordinatore locale di ANBBA che mi additò come nemico pubblico, populista e… comunista.

A ben riflettere non aveva tutti i torti, non rispetto ai comunisti ormai rari come i panda albini, quanto piuttosto alla forma da dare a questo mercato. Si tratta infatti di decidere senza fretta ma con fermezza e lucidità se sia più utile per la società nel suo insieme proteggere le categorie esistenti attraverso regolamenti che rendono impossibile l’accesso a nuovi operatori, come peraltro in Italia si è sempre “fortemente” fatto a memoria d’uomo (normativa accesso disabili o prevenzione incendi docet), o invece cavalcare l’occasione offerta da nuovi strumenti che semplificano fortemente l’incontro tra domanda e offerta di ospitalità. In questo secondo caso però sappiamo di rompere equilibri economici consolidati, spesso troppo consolidati, e di fare certamente arrabbiare qualcuno costringendolo come minimo a studiare e lavorare per raccogliere quello che ieri gli cadeva comunque da solo nel piatto.

Di questo infatti andavo raccontando nella mia serata donchisciottesca a Milano, motivando con grafici ed esempi concreti come fosse possibile aumentare il tasso di occupazione degli appartamenti lavorando su cinque sei portali contemporaneamente, piuttosto che con uno solo. La tesi ovviamente non piacque alla coordinatrice AIRBNB, presente in prima fila, che segnò lei pure il mio nome sulla lista nera.

Da uomo di business più che di fede e di promesse, mi sforzai comunque di spiegare come fosse possibile aumentare il guadagno netto lavorando sul rapporto prezzo/ stagionalità/ eventi. Anche qui però dovetti urtare qualche suscettibilità di troppo, o la musica era divenuta troppo alta o forse segnarono un gol nella partita serale trasmessa nella sala a fianco, tant’è che il messaggio non arrivò alle orecchie dei tanti Host presenti, come mi resi conto pochi mesi dopo durante la fiera del mobile o addirittura la finale di Champions. In quelle occasioni infatti mentre gli alberghi una/ due stelle vendevano le camere a mille euro a notte gli Host milanesi di cui sopra continuarono imperterriti ma coerenti con il loro destino “in regola” a vendere a settanta, perché lo diceva AIRBNB che anzi consigliava quaranta…

In regola sì ma non ciula, avrebbe detto il Meneghin alla Cecca, le tradizionali maschere carnevalesche milanesi.

Firenze 26 giugno 2016

In antitesi a questo modello più concentrato sul placcare l’avversario che sull’andare in meta, mi sia permessa questa metafora rugbistica, portiamo l’esempio di un Host fiorentino di origini sarde, chiamiamolo Alessandro, che nei tre mesi “forti” tra primavera ed estate 2016 affittando la sua stessa casa (Firenze monolocale grande in periferia) ha raccolto € 6000. Come si fa mi direte voi ad affittare la propria casa? Si va a dormire dalla mamma, risponde Alessandro, semplice no? Con questi soldi, un piccolo aiuto, un grande mutuo e la fiducia nel futuro della sua meravigliosa età, Alessandro si è così comprato un altro piccolo appartamento e lo sta ristrutturando.

Ma lungi dalle certezze commerciali ostentate dai nostri B&B Milano-Voghera così concentrati sulle regole da distrarsi sugli appuntamenti Champions e Fiera del Mobile,  Alessandro si mette a fare i conti per capire se gli convenga affittarlo tutto l’anno con un contratto tradizionale o promuoverlo con AIRBNB model ma riconosce di non avere strumenti e competenza per darsi risposte credibili, e le va a cercare.

Questa è la prima chiave che apre la porta del tesoro: riconoscere i propri limiti, quindi andare a cercare le risposte, l’unico universale ed eterno modo per trovarle.

Perché sì, si può fare l’Host anche improvvisando e giocando a pettinare le bambole con i vari coordinatori locali, tanto loro hanno canali di finanziamento diversi, ma se devo GUADAGNARE facendo l’Host allora qualcosa, rassegniamoci, ma è proprio necessario impararla.

Il primo passo tra FARE e GUADAGNARE ad esempio passa nella conoscenza ed interpretazione del concetto di “occupazione”.

Quando Alessandro dice che negli ultimi tre mesi a Firenze ha avuto più del 90% di occupazione, al punto che la mamma ce l’aveva sempre tra i piedi, è comunque consapevole che l’anno è fatto di 12 mesi, e se con AIRBNB ha fatto il pieno fino a ieri è pure vero che però da qui a dicembre finora gli ha mandato poco o nulla. Fino a che il business è la casa che si abita, ritornarci a dormire qualche settimana lasciando la mamma al suo tran tran non dispiace, ma se con questi soldi ci devi pagare il mutuo allora qualche certezza in più su questo business sarà davvero utile.

Allora ammettiamo che l’appartamento nuovo (3 vani + parcheggio interno, zona periferica ma strategica) con un affitto tradizionale possa rendere € 750 che per 12 mesi danno un ricavo lordo di € 9000.
Prevedendo una occupazione ragionevole del 60%, si contano quindi 216 giorni l’anno di reddito, considerando che l’altro appartamento più piccolo ma più centrale viene affittato a € 60 a notte ipotizziando lo stesso importo la resa lorda sarebbe di € 12.960 arrotondati a € 13.000 lordi anno.

Non consideriamo tasse e spese condominali perché non li abbiamo considerati nemmeno prima, ma dal ricavo AIRBNB model devo detrarre almeno € 120 di utenze mese ed altrettanti di pulizie e manutenzioni varie riducendo così il ricavo a circa € 10.000.

Sono pochi o sono tanti rispetto ai € 9.000 di un affitto tradizionale? Diciamo che avendo considerato una occupazione ridotta ed una tariffa media altrettanto bassa per un appartamento di tre stanze ci sono margini sui quali lavorare e quindi venderlo con AIRBNB model ha senso.

Però Alessandro deve riuscire a guadagnare di più!

Fare l’Host oggi

Aumentare l’occupazione

Esiste un solo modo per aumentare l’occupazione di un appartamento: trovare più clienti. E l’unico modo per trovare più clienti è andare a cercarli dove loro vanno a cercare appartamenti come quello di Alessandro. Esistono almeno venti portali buoni a questo scopo, usarne solo uno rientra nel discorso precedente: giochiamo alle signore che fanno gli Host o ci dobbiamo davvero pagare il mutuo?

Il revenue manager del vicino è gratis

La gestione del pricing (tariffe) sui portali è altrettanto strategica, e le linee da seguire in questo campo hanno più a che vedere con il buon senso che con la meccanica quantistica: alzare il prezzo quando si vende più facilmente ed abbassarlo quando il mercato è più difficile.

Potendo poi giocare su più canali di vendita si possono osare altrettante strategie: il portale per i turisti avrà prezzi più in linea con quel mercato, quello generalista tenderà invece a scendere ai minimi. Non c’è bisogno di assumere davvero un revenue manager per capire la tariffa da applicare, guardiamo cosa fanno quelli che lo hanno già assunto e seguiamo le loro mosse, non mi riferisco quindi al prezzo consigliato da AIRBNB ma all’albergo più vicino all’appartamento: se oggi vende a € 40 la stessa camera che in stagione vendeva a 100 teoricamente Alessandro per essere in linea con il mercato dovrà seguire la medesima proporzione, non il medesimo prezzo ma lo stesso rapporto tariffa massima/ tariffa applicata quel giorno.

Usare gli strumenti

Un channel manager che permette di gestire per cominciare dieci canali di vendita sul medesimo appartamento, mantenendo tariffe diverse per ognuno ma la disponibilità in comune così da evitare l’overbooking, costa poco più di cento euro l’anno, circa dieci euro al mese, e probabilmente permette anche attraverso un booking engine di usare una pagina Facebook come fosse un vostro sito così da permettere ad amici e clienti già conosciuti di prenotare da questa senza generare commissioni per nessun portale. E sui biglietti da visita Alessandro metterà l’indirizzo di questa sua pagina FB non più quella di AIRBNB.

Cercare i clienti

Parleremo alla prossima puntata delle strategie per trovare i clienti a casa loro, ma Alessandro da subito può cercare su Google Map o proprio passeggiando lungo le vie, le realtà commerciali che esistono nel raggio di tre/ quattro isolati dal suo appartamento e proporsi attraverso una visita personale come risorsa logistica per loro clienti, dipendenti ecc… che dovessero avere necessità nel futuro di una camera o comunque di ospitalità.

Funziona? Bhè è la medesima strada che seguono tutti gli operatori dell’ospitalità, dall’albergo 5 stelle alla pensione affittacamere, se gli Host vogliono cominciare a guadagnare è tempo che si tirino su le maniche e comincino a farlo pure loro.

il seguito alla prossima puntata: “la Brand Reputation” ovvero da ElastiGirl a SuperHost e ritorno.