Host, Brand Popularity e Brand Reputation

Il dottor Gallia insegnava ai propri figli che un albergatore esperto del proprio lavoro doveva prima di ogni altra cosa puntare alla soddisfazione del cliente: nel servizio, nel prezzo, nel mantenere o addirittura superare le sue aspettative, perché ogni cliente soddisfatto ne avrebbe portati altri due. Avendo conosciuto personalmente i suoi figli e seguito il lavoro dei loro alberghi tra Milano e Puntala devo riconoscere che l’insegnamento non solo era stato da loro ben recepito ma addirittura dopo cinquant’anni dava ancora i suoi frutti dimostrandosi assolutamente attuale, efficace ed efficiente.

Però non tutti gli operatori del turismo hanno avuto siffatti maestri e sempre di più negli ultimi due decenni si è seguita una strategia spesso opposta a questi pur elementari suggerimenti:

• Servizio lasciamo perdere, ormai nessuno ha un suo personale ed i risultati si vedono.
• Prezzi non ci sono due persone che paghino il medesimo prezzo per la stessa stanza, la tariffa è ormai più volatile che le quotazioni di borsa
• Aspettative stendiamo un velo pietoso, se si facesse ai clienti degli hotel l’Exit Poll la distanza tra delusi e soddisfatti darebbe il governo ai primi senza ballottaggio

Ma che c’azzecca la saggezza del più grande albergatore italiano con i nostri Host? C’entra c’entra, perché uno dei motivi per cui i nostri appartamenti e le nostre stanze si vanno a riempire nasce proprio dalla delusione dei clienti tradizionali del mercato alberghiero. Tutto bene quindi? Non proprio perché vivere sugli errori altrui funziona fino ad un certo punto, primo perché purtroppo non ci sono più i clienti di una volta e quindi quella spinta si va comunque esaurendo, e poi perché il rischio concreto è che noi stessi Host si facciano errori simili a quelli degli albergatori, in piccolo se vogliamo ma con gli stessi risultati.

La popolarità sui portali e sul cliente al tempo dei Social e di AIRBNB

Nel XXI secolo i parametri del dottor Gallia si sono cristallizzati in due distinti valori:

La Brand Popularity è il fattore esogeno, non direttamente sotto il nostro controllo, e rappresenta il nostro livello di popolarità in rete e sul portale di prenotazione

la Brand Reputation è un valore endogeno, interno al nostro lavoro, esprime precisamente la valutazione dei clienti sul nostro servizio.

La prima disegna fisicamente la posizione del nostro appartamento sulla pagina del portale di prenotazione rispetto alle altre migliaia di annunci simili al mio, la seconda misura il gradimento del cliente rispetto all’esperienza vissuta.

Questi due valori condizionano fortemente nel bene e nel male i nostri affari online ma il nostro controllo su di loro è il più delle volte davvero minimo proprio come la nostra conoscenza dei processi che li determinano.

La Brand Popularity ad esempio dovrebbe basarsi su alcuni parametri indicati dal portale di prenotazione ed altri suggeriti o ancora solo intuiti con l’esperienza: la qualità delle fotografie e la completezza della presentazione, la possibilità di prenotazione diretta, la velocità di risposta misurata in minuti, il livello di occupazione massima sul portale che presuppone però prezzi concorrenziali così da avere più prenotazioni ecc…

Nonostante tutto ciò il risultato finale è tutt’altro che scontato: se a Milano ci sono 14.000 annunci l’affollamento è oggettivo ed emergere tra i primi in una ricerca generica è una missione impossibile.

La soluzione consiste nel fare sempre e comunque tutto ciò che serve per soddisfare le esigenze del portale ma una volta determinato il prezzo corretto, la presentazione a posto ecc… il solo modo per avere più prenotazioni  è avere più utenti che cercano il mio appartamento, in una parola tecnica più “traffico” ma per avere più traffico l’unica soluzione è lavorare contemporaneamente su tre, cinque sei, dieci portali, arrivando così a contattare comunque un numero di potenziali clienti tale da garantirmi il risultato di prenotazioni atteso.  Si può fare anche con un appartamento o un solo B&B, perché non l’ho ancora fatto? Per il solito motivo: perché non lo sapevo.

I portali utili per B&B ed appartamenti non sono meno di venti, si tratta di tirarsi su le maniche e registrarsi su tutti quelli che ci piacciono, compilare i diversi moduli, inserire testi e fotografie ed, ovviamente, utilizzare un Channel manager per gestirli contemporaneamente senza rischiare overbooking e mal di testa. Costo? Dieci euro al mese. Perché non l’ho fatto prima? Perché non lo conoscevo e forse chi lo sapeva se lo teneva per sé.

Gli esami non finiscono mai…

La Brand Reputation invece ci riguarda molto più da vicino perché esprime materialmente  i voti che i clienti ci assegnano valutando la loro esperienza presso di noi.  La scala di questi giudizi di solito va da uno a cinque, ma per alcuni portali una sola valutazione “quattro stelle” impedisce di raggiungere il livello più elevato di Host, elevando piuttosto i livelli di ansia e di aspettativa rispetto al cliente.

A ben considerare però l’approccio è il medesimo dal quale siamo partiti:

• servizio al cliente ed alle sue esigenze, quindi disponibilità e reperibilità,
• prezzo coerente con quanto gli diamo
• che il cliente trovi esattamente ciò che gli è stato promesso semmai qualcosa di più, mai di meno.

Pubblicare fotografie più belle di ciò che il cliente troverà o nascondere qualcosa nelle descrizioni, ad esempio la vicinanza rumorosa di un locale, è tattica suicida: mantenere le promesse fatte è l’unica strategia percorribile.

Se poi vogliamo che parli di noi con i suoi amici presentiamogli la nostra pagina Facebook così che diventi la sua memoria di questa vacanza e della nostra casa. Ma come si fa a trasformare la pagina Facebook in un vero “centro informazione e prenotazione”? Con un booking engine che permette di collegare con il tasto “prenota ora” prezzi disponibilità e specifiche proprie dei canali di prenotazione, però senza le loro commissioni.

Per ritornare all’insegnamento di Gallia il cliente avrà in futuro l’occasione ed il piacere di mostrare questa pagina a tutti i suoi amici, e quando accadrà, ed accadrà(!) che li ritroverete davanti alla vostra porta allora capirete che siete riusciti a portare nel ventunesimo secolo gli insegnamenti di un Maestro.

Prendiamo atto che questo modello di lavoro e di guadagno che io chiamo “AIRBNB model” è appena ai suoi inizi, ne stiamo contrattando le regole con il mercato e con noi stessi, scoprendone ogni giorno possibilità, obiettivi e gli strumenti per raggiungerli.

Sono però necessarie curiosità e disponibilità ad imparare, presuntuosi e “io-so-già-tutto” astenersi grazie.

Maurizio Beolchini