Sopravvivere ad AIRBNB-Google: dal realismo magico all’approccio scientifico.

Prologo sulla terrazza delle Oblate

Ieri sera con tre amiche Host fiorentine mi godevo un tavolino sulla terrazza della biblioteca delle Oblate, conquistato a prezzi non proprio studenteschi per giocare con loro ai turisti tra spritz e patatine…

Avendo trascorso una intensa e bella giornata diffondendo il verbo di AIRBNB model tra agriturismi del Pisano ed agenzie cittadine, ero ben disposto ad ascoltarle confrontarsi sui rispettivi approcci ai modelli di vendita, al pricing, alla gestione dell’ospite, insomma ognuna tracciava per sé stessa e per gli altri il proprio ruolo in questo affascinante scenario dell’affitto breve.

Tirando le somme dell’estate si dichiaravano soddisfatte raccontando di come AIRBNB gli avesse dato negli ultimi mesi una ottima occupazione degli appartamenti vicina all’80%, manifestando anzi la volontà di approfondire l’embedded con AIRBNB sul lato superHost ecc… per arrivare così al 100%.

A sentire citato quel numero tondo, mi ricordai di quando un capo ricevimento veneziano mi raccontava sorridendo sornione, di come fosse riuscito a registrare il 101% di occupazione mandando un cliente a dormire nell’albergo di fronte registrandolo comunque tra le presenze.

Raccontando loro questo aneddoto mi complimentai per il risultato a mio parere non facilmente incrementabile in quanto oltre quella percentuale i tempi e le modalità logistiche tra una partenza e l’arrivo successivo accelerano in modo esponenziale moltiplicando difficoltà e rischi di lavorare con disattenzione e trascuratezza.

Ma ancora di più mi incuriosiva capire la loro consapevolezza sui processi di acquisizione del cliente, perché l’albergo di Venezia per raggiungere quei numeri si muoveva su di uno storico commerciale di decenni articolato su di un panel quasi infinito di portali, procacciatori, agenzie italiane europee ed extraeuropee, migliaia di clienti diretti che a loro volta rimandavano altri clienti diretti.. insomma una galassia di opportunità dalla quale ogni giorno scaturivano nuove prenotazioni.

Le fanciulle parlavano invece di AIRBNB come fosse l’armadio di Narnia dal quale ogni mattina sorgono nuovi ospiti generati da null’altro che non sia la propria stessa “amata” pagina con stelline e descrizioni, dotata evidentemente di una qualità sottile ma invincibile del tipo: “La Forza sia con noi” di Luke Skywalker quando chiude gli occhi e si appresta a colpire l’astronave dei cattivi…

Le nostre Host ripongono la totalità della fiducia e degli investimenti sul futuro della propria vita commerciale nel portale AIRBNB, adducendo la motivazione che avendo da sempre nel passato mandato loro tanti clienti ne manderà ugualmente nel futuro, a maggiore ragione in una fase di crescita “sistemica” (non hanno usato esattamente questo termine) come quella presente.

Ho osato mostrare loro una tabella elaborata proprio poche ore prima ad uso degli incontri avuti durante la giornata, che documentava come AIRBNB avesse raggiunto nelle ultime settimane lo strepitoso numero di 30 milioni di utenti unici mese, ma per quanto grande sia questo valore si tratta sempre comunque di una singola parte di un mercato ben più vasto che riferito al solo affitto breve di appartamenti supera abbondantemente i 100 milioni/ di utenti unici mese.

Mi guardavano con il medesimo stupore incredulo come avessi mostrato loro una fotografia oscena: “nooo!! Da te non ce lo saremmo aspettato!”

Non ho voluto scandalizzarle oltre anche per la stanchezza di sostenere sempre la parte di grillo saggio che non mi si addice, ma vedere come persone concrete e pragmatiche affidino al “realismo magico” il destino del proprio lavoro mi spezza il cuore.

Più tardi ho ritenuto non dover lasciare passare l’occasione di approfondire la questione, e così un po’ come quei vecchi che arrivati ad un certo punto della propria vita cominciano a parlare da soli, dicendo a moglie figli ed amici immaginari tutto ciò che non hanno osato proporre loro al momento giusto, provo ad esprimere la mia visione sperando che possa comunque risultare utile.

Google, un esempio concreto di realismo magico

Dieci anni fa ero il ricco presidente di una company altrettanto ricca, cresciuta dal 1995 sulla visibilità naturale organica di Google, che investiva cifre per noi enormi in tecnologia e comunicazione con grandissime soddisfazioni fino alla fine del febbraio 2011, quando Google decise di applicare in successione una serie di cambi all’algoritmo che genera le pagine: May Day, Caffeine, Panda, Penguin, Freshness nell’intenzione di migliorare i risultati delle ricerche lavorando su concetti di qualità, originalità, freschezza dei contenuti…

Il nostro Gruppo con quindici anni di presenza sulla rete e 1,2 milioni di pagine di contenuti originali in 7 lingue dalla sera alla mattina è passato da 100 prenotazioni aeree e 50 alberghiere praticamente a… zero. E con noi tutti i milioni di aziende di ogni Paese che lavoravano dal 1995 contando sulla visibilità di Google.

A quel punto, fortemente turbati seguimmo le dottissime e precise spiegazioni dei forum di Google investendo tutti e tutto nella nuova scienza sciamanica di SEO e SEM nella convinzione di poter recuperare le posizioni perdute, senza altro risultato concreto di avere speso fino all’ultimo centesimo finanziando brillanti giovani che ancora oggi diffondono la scienza e l’arte dell’interpretazione dell’algoritmo di Google.

Risultato concreto: zero su zero, tutta la visibilità naturale persa, SEO e SEM solo costi nessun risultato, fatturato -99% in 60 giorni, 25 dipendenti licenziati e buon umore perso per sempre con il sorriso della moglie e dei figli che dall’Hotel Crystal di Courmayeur dovevano passare agli inverni di SKY davanti alla TV.

Dal realismo magico all’approccio scientifico

Il problema nel nostro caso poi non erano solo il Panda ed il SEO che affossavano chiunque lottasse per emergere dall’algoritmo, ma semplicemente che Google aveva stabilito che la manna nel mondo della prenotazione alberghiera ed aerea era finita e non sarebbe mai più scesa gratis da cielo. Da quel giorno per vendere dovevi pagare, semplice e trasparente come l’aria, logico, cartesiano, americano!

Questo è esattamente ciò che è accaduto: la visibilità naturale dalla mattina seguente di un certo giorno non è mai più esistita per noi e per tutto ciò che fosse lontanamente connesso al business della prenotazione alberghiera o aerea…

Lo stesso accadrà per AIRBNB non perché sono cattivi o egoisti ma perche’ è naturale ogni tanto dare una mescolata nel pentolone, e nell’occasione approfittarne per levare un po’ di roba vecchia, vecchie aziende, privati o meno, che da troppo tempo guadagnano senza restituire che il minimo sindacale. Lo puoi chiamare come vuoi, la realtà è che un robot si leggerà in pochi millesimi di secondo le pagine e gli account al solo scopo di bocciarne quanti occorre perché si liberi spazio per gli altri disponibili a pagare di più o comunque rispondenti a logiche commerciali diverse.

Questo accadrà direttamente od indirettamente, e non dopo vent’anni come Google ma subito, perché AIRBNB è già a livello di saturazione con sempre più aree dove l’offerta è talmente superiore alla domanda da influenzarla. In questi casi o abbassi i prezzi creando un ventaglio nell’offerta, riducendo però i tuoi margini, o crei un filtro che allontani dal mercato il surplus. O fai come Google, entri nel mercato un pezzo alla volta e te lo prendi proprio. Oggi nella prenotazione aerea il software di gran lunga più efficiente è stato sviluppato proprio da Google e non scommetterei contro di lui, come si può perdere infatti quando tieni in mano i due capi della corda… sai come fanno i bambini in questi casi: la fanno girare cominciando a saltarci sopra.

Quale sarebbe dunque l’approccio scientifico che contrappongo all’assolutamente efficiente realismo magico “AIRBNB Total” di oggi?

Cominciamo intanto a considerare AIRBNB non più un portale ma un “modello di business” applicabile a 360° a tutti i portali di prenotazione, esattamente come sta accadendo sul mercato davanti a nostri occhi attraverso acquisizioni da miliardi di dollari come Homeaway, Villas ecc…

Questo nuovo approccio ad AIRBNB model comporta per gli Host di studiarsi la cinquantina abbondante di portali efficienti che operano nel settore turismo, valutandoli uno per uno rispetto alla propria offerta, che questa sia di uno o di dieci/ venti/ trenta appartamenti non cambia forma e sostanza dell’approccio ma la dimensione del rischio o del ricavo che ne può sortire.

Una prenotazione di due giorni ricevuta da uno sconosciuto portale ogni due mesi sembra pochissimo, ma se i portali sono trenta e fai la somma sono trenta giorni su trenta al mese di occupazione. Questo è il primo passo dell’approccio scientifico: differenzia il rischio moltiplicando le fonti ed impara a conoscere la strada che percorre il tuo cliente per venire fino a te.

Sento già gli strilli dei coordinatori locali di AIRBNB, rasserenatevi perchè nessuno leverà mai a Brian Chesky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk il merito di avere realizzato con AIRBNB un archetipo assoluto, ma per fortuna di Google ce n’è solo uno, e ci basta.